中国茶叶 China Tea

传统“中国茶叶”的

现代新零售重生

Modern new retail rebirth of

traditional "Chinese tea"

内容概要

中国茶叶市场超过3000亿规模,这样庞大而历史悠久的市场,却没有领导性的品牌。成立于1949年的中茶公司找到洛可可时,面临着这样的市场状态。隶属于中粮旗下的中茶,有着可控茶园7万亩,从源头开始,有着高品质茶叶的生产和加工体系,和全国超过3万售点和1200家的专卖店。但中茶品牌在新老茶客中的认知度有,忠诚度却不足...

如何让新一代年轻人喜欢并持续消费“中国茶叶”

传统中国茶叶和茶叶店的客户群体集中在老茶客和商务礼品市场中,更广阔的年轻群体对中茶品牌感知不深。中国步入消费升级拐点,从销售产品到场景体验,再到服务氛围,零售业态在不断演变创新。在这样的情况下,中茶与洛可可发起中茶新零售项目。以茶叶产品销售为核心,关注年轻用户场景体验的零售模式。
洛可可在进行超过7个城市2000份定量问卷,和9位资深茶客的定性访谈后,发现人们向往着茶叶和喝茶代表的文化生活,但在采购茶叶过程有很大的信息压力。茶叶作为非标准化的产品,消费者购买时要考虑品类、产地、季节、采摘时间,制作工艺等不同因素。即使有西湖龙井、信阳毛尖、大红袍等知名产区品类,价格的差别也让消费者陷入选择恐惧中。传统茶叶销售中,渠道扮演着品茶行家帮助消费者预先优造的角色,但大量消费者反映最后购买选择也是处于糊涂的状态。只有少数老茶客在多年的不断学习中,找到了自己喜欢的茶品和信任的购买渠道。如何能降低大众消费者了解和选择到自己喜欢的茶叶的门槛,让更多年轻人喜欢上并持续消费中茶?

用品牌打通茶生活的全域体验

定位与口号:
根据调研画出的用户画像,洛可可确定了中茶“茶生活方式的倡导者”的新零售品牌定位,新口号“看见生活不同”用年轻人的现代语言,描述出体验茶,了解茶为每个人打开的新生活。
品牌视觉更新:
新零售品牌沿用了“中茶”这一历史性品牌资产名称,数十年历史的logo的图形和色彩进行了细节的严谨调整与优化。依据现代审美趋势开发新的视觉识别系统(VI),以供此次新零售项目应用。产线线梳理与包装系统性设计。根据调研洛可可将用户分为小白用户、普罗大众、资深茶友、发烧行家等四个群体,不同群体对茶有着不同的了解和期待,以及购买认知和行为特征。产品线梳理分成了四个系列,不同的产品系列切合不同层级消费者的价值预期。根据四个产系列梳理和设计了超过百款的产品包装。引导消费者由浅入深的了解茶文化,消费适合自己的茶产品。


 

渠道体验及空间设计:
在重新梳理消费者的茶叶店购买历程后,洛可可画出了消费者体验图,在此基础上寻找优化的每个节点。最终设计了产品体验、味道体验、情感体验、场景体验四大核心内容,二十八个服务模块。从传统的售卖方式升级为“一眼吸引-进店浏览-畅意品饮-情感沟通-场景体验-现场购买-会员运营”全流程消费模式。大大增加进店率,延长驻店时间,强化客户粘性。

 

 

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