公瑞:体验是一切伟大产品的灵魂

2018年11月10日更新

新闻要点

洛可可创新设计集团旗下创新设计大展“新物种设计展”于9月21日至9月25日在北京农业展览馆3号馆火爆开展,这是新物种设计展继2017年再次亮相北京国际设计周。

在展项之外,“新物种设计展” 进行了连续三天的行业主题分享,LKK洛可可创新设计集团新零售体验事业部总经理公瑞在9月23日的主题分享上以“零售的体验时代”为题,谈如何通过体验创新为零售业为新零售赋能。以下为演讲的部分节选。

 

今天是零售的体验时代,零售业跃跃欲试,在整个中国的经济市场,供应链发展非常成熟稳定,在制造业大国,消费认知的经验也随之丰富和增长。中国在未来10年必将出现顶级世界品牌,而不仅仅是制造业的输出,所以洛可可在这几年也在组建系统的体验团队,希望通过体验创新为新零售赋能。

体验经济时代

对于“体验”有一种常见的误解:把体验当作换一种思维做产品或者换一种思维做服务的方式,但体验本身就是一种经济产出。越是发达的国家,发达的城市,越多的财富收入来自于无形的经济贡献。新经济关心什么?关心审美、娱乐、学习、社交。

我们发现能够真正推动经济发展的不再是规模化的制造,也不是规模化的服务业,而是体验,体验能够推动经济不断的进阶并产出经济价值,它就像钢铁产业、电子产品、AI产业一样是实实在在的经济产出,而不是换一个思维做产品,不是一个锦上添花的事情。

 

价值感知 > 价值传播

当体验成为商业经济产出形式时,我们做感知零售业是在做什么?我们说价值感知要大于价值传播,贩卖的价值必须被消费者听到、触摸到、参与到、感知到,只有这样品牌商创造的价值观用户才会认可。

因为媒介传播的方式改变了,过去是中央媒介往外扩散,但互联网的去中心化使我们获得信息的渠道越来越丰富。

 

过去内容、渠道、产品是分离的,所以那个时候生意好做,把供应链产生出来的产品放到渠道里就能赢,今天互联网让内容、产品、渠道合并了。如果产品不够好,但宣传天花乱坠,客户到店一看实情立马就传播到网上,用户感知企业价值逐渐升高,用户感知企业价值身体力行,而不再被动听外界传播。

两家极致地将价值观转化为体验细节的企业:星巴克说“商业世界的伟大终究不敌爱与仁慈”,他们的上海烘培店,一杯咖啡加一块甜点150块钱,但朋友们说太值了,用户关注的不是咖啡豆和咖啡本身,而是当下感受的生活文化给他带来的愉悦感。

 

东京迪士尼的slogan“一切为了大家的笑容”。东京迪士尼比上海迪士尼旧30年,但客流量是3倍,营业和利润都是好几倍,东京迪士尼的复购率是95%,他们做精每一个体验的细节,而这些体验就是他交付给消费者的价值。

 

实体零售的机遇:从贩卖产品转至贩卖零售体验

电商本质上是图片交易,看完图片下单,但在消费升级里我们贩卖的不止是产品,有形物质的体验,而是贩卖零售体验。

电商经历了两个阶段,2012年的时候线上线下不同品类、不同质、不同价,电商流量飞涨,这两年开始,整个的电商流量交易规模、用户量的增长都在放缓。我们帮助乐友的母婴做体验,80后的妈妈在线上下单要求自己到店取货,她们不信任线上的图片,90后妈妈不一样,对电商非常有判断力,信任电商,她有能力判断出电商的产品好坏,电商经历第二个时代就是同质同价的时代,我们发现用户的需求从简单的图片交易到价值感知,这是实体零售的机遇。

现在的电商也从虚拟关系到情感体验。一个品牌一个实体零售和自己的目标用户产生持续的关系,产生品牌效应和势能,核心是在店里面和用户真实的面对面互动。所以,这两年我们把整个实体零售拆成模块,希望能清晰有效专业地构建实体体验解决方案。

 

我们重视购买体验,这包含了所有的产品组合和货架,但更强调的是逛的乐趣,做好体验无非是两件事情,第一人在哪,第二人去哪。现在大家去购物商场是去玩,去休闲娱乐,并非以购物为主,消费行为和消费动机发生了变化,很多用户在购物场景的进店动机是无目的性的,而逛的乐趣反而能占据消费者时间,所以产品组合要重新思考。产品的铺货组合不再只是按品类划分,而是给用户一个全新的提案,让她有体验感。

案例

 

慕思V6自助体验系统

 

洛可可在构建实体零售的时候思考的是如何让购买成为一段旅程,比如在购买慕思V6睡眠产品过程当中,我们做了自助、定制、智能场景、内容服务来构建一段美好的旅程。

第一个是自助体验系统,买过床的朋友一定会了解买床的困难,因为床垫有无数的材料和无数的软硬度,很多用户买床最崩溃了,12张床也挑不出来到底哪个最合适。核心要解决的是床的自助化系统,第二个是床的软硬度标准化,让用户用最简单的方式选择适合自己的床垫。把体验简单化,让用户快速选择你才是更好的商业逻辑。

第二个是定制化,年轻用户越来越享受产品给自己带来的个性化体验。90后和年轻用户是尊重个性的时代,定制化成为普遍的服务,用户可以参与定制的全过程,从材料、床架甚至是产品的局部色彩都可以在这里完成。

第三是VR体验,我们在慕思V6的线下店做了VR体验,用户可以看到自己买的产品在整个卧室环境里的搭配效果。很多人买床不只是买一张满足睡眠需求的床,而是能与整个装修氛围搭配和协调,突出自己生活品味的生活方式。

第四是购买的乐趣,睡眠工具里面还有什么有趣的产品?我们从全球供应链里采取了有趣的能够帮助睡眠的巧克力食品、眼罩、助眠工具等,通过这样的方式让整个零售体验突出趣味性。有自主效益的提升,以及个性化定制的服务,从而让用户感受到睡眠是一段旅程。

 

商业竞争是对用户时间与空间的竞争

流量货币往时间货币的变迁。如何让用户沉浸式地和品牌互动、产品互动?在实体店里待的时间越长,代表对品牌的信任度和转化率会更高,这就是时间货币。

 

中粮的茶叶是我们做新零售的很有趣的案例,这是一个缺乏年轻人的市场的,年轻用户觉得在茶叶店里没什么可逛的,有需要就买,没需要就走,跟超市一样,茶叶这个是文化消费品,不是刚需产品。

以往的进店逻辑是:导购问你需要什么品种,预算多少,然后她锁定三个品种和三个价位,再促进其中一个转化。我们新的逻辑是:不光是要沟通价格和预算,更重要的是觉得茶非常有趣,只有体验茶,感受茶,触摸茶,品尝茶才让消费者认可这个茶的品牌,这是历程上要改变的关键——时间模型。我们在整个体验里面做了四大场景,28个模块,有的模块稍微大一点,有的模块是很小的细节,帮助用户有效的参与茶叶的产品体验和互动,从而带来更长的停留时间和品牌感知。

而且我们推出了符合年轻小白消费习惯的单泡茶。以往1包茶250克,我们把门槛降低,每个口味3到7元,非常标准,想要品尝哪个口味就买哪个口味。消费升级后用户需求表现为核心的分化。流量导入是最具低门槛效应的,可以带动我们零售业的增长。

洛可可•洛客【新物种设计展】
时间:2018年9月20日—2018年9月25日
地点:北京•农业展览馆 3号馆(北京市朝阳区东三环北路16号)

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